在哪裡(Where?)讓誰(Who?)看見廣告,是數位行銷每天需要解決的問題,AISAS消費者行為模式也已是網路時代中的基本認知,而在行動影音廣告上的新思維是,實現更進階的廣告體驗:「個人化的使用者環境」及「具互動性的使用者情境」。本篇要介紹在影音廣告體驗化的實戰經驗裡,如何運用媒體和數據的佈局打造符合個人化的使用者環境。那就開始吧!影音的「體驗」新革命!

回想一下,在巷弄間貼滿傳單的電線桿、塞滿廣告DM的大樓住戶信箱,你是否也有過類似的負面經驗呢?廣告出現的環境深深影響消費者對於品牌的觀感,影音廣告也是如此,需要建立在具安全且消費者信任的內容平台進行投遞。研究顯示,在具用戶信任的內容平台網站展示廣告,消費者對於品牌的好感度會增加7%,對於選擇該品牌的考慮程度上升至60%,由此可見品牌對於曝光環境的重視,有助於增進使用者的廣告體驗。

目前ViAD串接百大國內精選網站,涵蓋新聞商業、女性時尚、影劇娛樂與金融理財等多項類別,提供品牌主多元且高曝光的廣告聯播平台。在ViAD的媒體策略產品中,Media Buy擁有多元媒體選擇、投遞頻次、獨家版位、鎖定時段的規劃策略,升級使用者觀看到廣告時的體驗。舉例來說,機能性飲料客戶希望強化其品牌個性,找來年輕饒舌歌手代言展開行銷宣傳,在媒體規劃上我們就可以挑選與品牌形象關聯度高的網站進行曝光,如潮流、時尚類別來深化品牌形象,品牌也能藉由Media Buy的選定,擴大觸及年輕族群、挖掘關注潮流風尚議題的潛在受眾。

選定媒體環境
(圖一)選定媒體環境,提升品牌的廣告體驗

除了選定媒體環境的觸及方式,另一項可以深入的就是使用者的閱讀環境。品牌始終在漫漫網海尋找消費者,其實消費者也常在搜尋適合自己的產品,若我們能在消費者閱讀相關內文時,就推播與內文相關聯的廣告,讓有消費需求的人看見合適的廣告資訊,就能夠大幅提升廣告的體驗環境。這要如何運作呢?

ViAD Data Engine(VDE)數據引擎比對百大知名網站,每日撈取80萬篇以上的文章,將分析結果回傳資料庫建檔,品牌主可經由類別項目及關鍵字詞設定合適的品牌曝光環境,提升品牌印象與互動機會。這是在ViAD媒體策略產品Audience Buy的其中一項技術:內文比對

以主打新車上市的電動車客戶為例,在車型設計上有明確的目標受眾,我們可以透過年齡、性別、興趣等篩選機制進行基礎的輪廓描繪,接者加入內文比對的設定,VDE便能針對主動搜尋進站的消費者進行優先曝光,因為他們是帶有強烈目的性的進行瀏覽,讓廣告像是聽見消費者心聲一般的出現,並於觀看影片或點擊外連時,即時分析文章內容的關鍵字權重,經過實際活動的執行,我們發現內文比對在「交通」類別表現良好,也發現到「車險」、「考駕照」與「避震器」等關鍵字對廣告具高度影響力。

分析閱讀環境
(圖二)分析閱讀環境,提升廣告觸及受眾的體驗

在影音體驗化的思維裡,我們更加關注消費者對於影音廣告的實際感受,多虧海量數據的協助和具備高彈性的媒體方案,我們越能打造個人化的使用者環境!不論是選定媒體環境,來提升品牌的廣告體驗效果,或是分析閱讀環境,提升廣告觸及受眾的體驗,都能加強影音廣告體驗化的力道,協助品牌在行銷活動上更親近消費者,讓影音廣告的投放不再只是單純播放這麼簡單。下一篇我們會介紹如何營造影音廣告體驗化的「情境」,敬請期待。