疫情改變民眾的消費習慣與行為樣貌,2021全新的經濟、全新的消費者輪廓逐漸成型,我們需要有新的思考模式來尋找目標受眾。十年前網際網路與社群媒體的浪潮推動消費者行為模式「AISAS」中的「Search」與「Share」,如今疫情宛如數位化的加速馬達,客戶旅程的改變成為現在進行式,品牌在引發「Awareness」之前就需要建立數據策略的佈局,精準描繪出客戶畫像(Persona),甚至在廣告投放的過程中利用數據優化感興趣或不感興趣的對象,避免與實際的目標受眾脫鉤。而在數位影音廣告方面,會有什麼樣的新思維和解決方案呢?

影音廣告的重新形塑:從精準溝通展現品牌力

過去對於行銷品牌的手法,包括視覺、聲音、動態能力,透過影音技術建立品牌形象是非常新穎又吸睛的,然而隨著影音的技術普及和媒體的快速發展,影音廣告本身的「Awareness」自然被稀釋,豐富的影像技術和聲光效果不再是引起消費者注意力的唯一條件,影音廣告逐步朝向精準溝通目標受眾,透過大數據的蒐集與洞悉消費者的網路數據足跡,在建立品牌的視聽曝光機會之餘,埋下往後銷售機會的種子。

舉例而言,銀髮族通常是「保健食品」的目標受眾,在春節檔期是送禮、自用兩相宜,不過男女性在保健食品上的需求不同、購買時機不同,品牌主在影音廣告製作上常有「OO篇」系列短影音以切分出不同銷售族群的作法,此時,唯有搭配數據才能精準定向投放廣告,以確保合適的影音內容精準曝光給擁有潛在需求的消費者。像是ViAD在健康保健的興趣標籤上,就有「老人保健」、「女性保健」、「男性保健」、「家庭保健」多種劃分,加上年齡、性別、環境、消費紀錄等個人化條件設定,來提升數據篩選的細緻程度,循線勾勒出潛在的消費者。

從「目標受眾」出發的數據運用:洞見消費者的真實反應

過往消費者的心聲既主觀又抽象取得不易也難以運用,然而如今卻可以透過數據分析在虛擬的網路呈現真實的反應。ViAD Data Engine 獨家的RUS系統透過數據分析廣告受眾的影音觀看時間,依據觀看影片的長度分成三類,觀看0%的「低關注族群」、觀看25%以上的「高潛力族群」、觀看100%的「有興趣族群」。而這些時間維度的數據在實際上如何運用呢?

ViAD Data Engine多達上百種興趣標籤在紀錄目標受眾的網路足跡。以ViAD在春節檔期執行的保健食品影音廣告為例,在實際接觸目標受眾時若出現互動表現不佳的標籤,RUS系統會判定為低關注族群並進行篩除替換(Replace),讓受眾流動並進行新的標籤分析;接者,當出現一群對廣告有不錯互動回饋的高潛力族群,像是「老年人用品」、「家電」、「政治新聞」的標籤,RUS系統會推升(Upgrade)此群受眾進行高權重的溝通經營;最終發現帶有「房地產」標籤的目標受眾對廣告展現出濃厚的互動表現和興趣,系統就會予以保存(Save)此群優質受眾,藉由系統人工智慧的判定,能客觀呈現TA的真實性和多元面向,協助廣告主進行更精確的行銷策略。

RUS_System
RUS系統 – 分析目標受眾的觀看進度進行標籤優化

數據全程掌握,一筆預算多重價值

現今,一個完整的數位媒體策略可說是不能沒有數據了,廣告投放前,依廣告主需求細緻描繪受眾輪廓;廣告進行中,根據RUS系統分析廣告表現即時優化投遞對象;廣告結束後,由第三方監測的媒體成效報告提供品牌擬定未來方向。透過ViAD Data Engine全程掌握廣告活動的每個環節,補足人工無法計算到的細節,挖掘數據潛藏的價值。